サンマルクカフェが見事な復活 成功のポイントはブランド再確認と若年層向けコラボ

 

売り上げが低迷していたサンマルクカフェが、見事に回復しています。成功の鍵は、ブランドの原点に立ち返る「ベーカリーカフェ回帰」戦略でした。この戦略により、顧客層の40～50代だけでなく、SNS映えを狙ったコラボで若年層の取り込みにも成功しています。さらに、2024年5月20日には、さらなる強化を目指す「パンマルクプロジェクト」を発表しました。このプロジェクトでは、若年層に人気のスムージーをコアメニューに加え、過去の人気商品も復刻します。

2017年、サンマルクホールディングス（岡山市）は曲がり角を迎えました。創業者が急逝した2018年、新型コロナウイルスの影響で業績が悪化し、サンマルクカフェも営業利益が大きく減少しました。しかし、2023年度には営業利益が16億円を超えるまで回復しました。

この回復の鍵は、ブランドの原点に立ち返ることでした。サンマルクカフェの鎌田滋之社長は、「窮地はサンマルクカフェを見直す機会となった」と語ります。売り上げが低迷していた時期には、多様な商品を提供するあまり、ブランドの本質を見失っていました。例えば、夏場のかき氷やドリア、新型コロナ禍での弁当など、多くの商品を提供していたため、統一感がなくなり、店内のオペレーションも複雑化していました。

鎌田社長は、問題を顧客視点と従業員視点の両方で捉え、「サンマルクカフェのブランドが何を売りたいのかが非常に分かりづらかった」と述べています。この問題を解決するために、ブランドの強みである「ベーカリーカフェ回帰」戦略を打ち出し、メニューを減らし、パンメニューとカフェメニューに集中しました。

サンマルクカフェは他のカフェチェーンとは異なり、パンやドリンク類を店内で調理して提供するのが特徴です。鎌田社長は、「店内で手作りした焼きたてパンを提供することで、お客様のおなかも心も満たすベーカリーカフェであることが我々の強み」と語ります。さらに、人気商品「チョコクロ」の季節限定商品など、高価格帯の販売にも注力しました。その結果、客単価は右肩上がりとなり、2024年3月期の客単価は、2019年3月期の1.36倍となりました。

24年5月20日に発表された「パンマルクプロジェクト」は、ベーカリーとカフェの強化を目的としています。ベーカリーでは陳列数を増やし、選びやすさと視覚的なインパクトを強化しました。中心商品は「サンマルクホットサンド」シリーズで、フレンチトーストやピザトーストも全国販売します。また、チョコクロは高価格帯商品を積極的に投入し、SNSで話題となる商品を展開します。

カフェの強化では、「サンマルクブレンド」のリニューアルや、スムージーのコアメニュー化に注力します。さらに、レトロなパフェを提供し、懐かしさを感じさせるデザインにこだわります。鎌田社長は、「パンマルクプロジェクトによって、V字回復を果たした流れを今後も継続したい」と語っています。

新しい教育制度を導入し、従業員にもブランドの理念を浸透させることで、さらなる売り上げ拡大を目指しています。サンマルクカフェは、原点に立ち返り、明確なブランドコンセプトを持つことで、さらなる成長を期待しています。